图为：雀巢咖啡2015年2月，近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被封存，市值将近千万。雀巢官方对此称之为，此举是为了维持产品新鲜度，封存库存。
这次雀巢(中国)有限公司(以下全称雀巢中国)灌入速溶咖啡是自1992年建厂以来最…图为：雀巢咖啡 2015年2月，近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被封存，市值将近千万。雀巢官方对此称之为，此举是为了维持产品新鲜度，封存库存。 这次雀巢(中国)有限公司(以下全称雀巢中国)灌入速溶咖啡是自1992年建厂以来最大规模的封存行动。
食品饮料战略定位专家徐雄俊指出：“雀巢咖啡灌入同前段时间的奶农推倒奶基本是一样的情况，行业增长速度减慢，生产能力却提早增大，构成供过于求的情况，为了确保市场价格不能灌入。” 雀巢对速溶咖啡过分悲观 今年2月，雀巢集团公布2014年年报，其中表明全球销售额为916亿元瑞郎，有机快速增长4.5%，创5年来新高。
其中亚洲、大洋洲和非洲地区的有机快速增长为2.6%，实际内部快速增长为-0.3%。其中增长率仅次于的来自于雀巢的营养品和保健品系列，烹调调料显得低迷。 雀巢首席财务官龚万仁在2014年财报分析师会议上透漏，除了丝滑拿铁等在内的即醉咖啡系列取得较好的业绩展现出之外，导致集团业绩上升的原因之一就是中国市场的影响。 英敏特研究分析师邱昊告诉他法治周末记者，在中国，速溶咖啡从2009年起就早已经常出现了增长速度变缓的情况。
“雀巢对于市场的快速增长情况有可能过分悲观，生产计划同销售力弱的情况不存在一定差距。”云南省咖啡行业协会副秘书长胡路在拒绝接受记者专访时说，“雀巢早已道别了一家独大的局面，近几年竞争的品牌层出不穷，目前国内就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范围内市场萎缩的大背景下，中国刚兴起的消费市场仍在提高。
” 据英敏特行业研究报告表明，过去5年，中国咖啡市场销售额快速增长，从2009年55.54亿元人民币下降到2013年的103.43亿元人民币。过去5年的年均填充增长率为16.2%，咖啡是中国非酒精饮料市场中快速增长最慢的品类之一。 另有统计数据表明，2012年中国咖啡消费市场规模仅有为700亿元，到2017年这个数字未来将会翻番，突破1500亿元。
当然，雀巢速溶咖啡的行业龙头地位并没被动摇，据邱昊讲解，雀巢速溶咖啡2013年的市场销售份额从2012年的71.2%上升至70.8%。而这一部分增加的份额被众多品牌瓜分，其中快速增长最少的是亿滋国际的麦斯威尔。 但是在今年1月，为了不影响公司业绩的整体快速增长，亿滋国际宣告即将挤压旗下的速溶咖啡企业麦斯威尔。
实质上，雀巢咖啡的产品线涵括普遍，速溶咖啡、即醉咖啡、现磨咖啡豆，咖啡胶囊、咖啡机。低中低端品牌全面覆盖面积。 英敏特行业研究报告表明，目前中国速溶咖啡、现磨咖啡和即醉咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。
尽管速溶咖啡将之后主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即醉咖啡市场更加很快地快速增长，预计这两个细分市场将取得更好的份额。 雀巢咖啡受到全面围困 英敏特预计，截至2019年，速溶咖啡的份额将上升多达5个百分点至66%，而雀巢市场份额仅次于的领域就是速溶咖啡。 现在，雀巢的各个品牌都在遭受着市场新兴品牌的挑战。其中之一，就是来自星巴克式的从餐饮渠道出售的现制咖啡。
英敏特行业分析报告表明，2014年，中国咖啡店零售市场销售额为50.7亿元，预计在2019年会超过86.8亿元。随着多个国际连锁咖啡店品牌转入中国市场，如1999年的星巴克和2007年的Costa，中国咖啡店市场较慢发展。早的市场转入者，比如上岛咖啡和迪欧咖啡，则促成了独自饮用咖啡的文化在中国生根幼苗。
星巴克和Costa从2012年到2013年两者门店数量分别减少了45%和29%。 “咖啡店的快速增长快速增长，势必会对其他咖啡市场产生冲击。”邱昊分析说道。
从另一个看作，由于市场定位并不相同，胡路指出星巴克等咖啡店对雀巢咖啡的影响并会相当大。 然而，星巴克的野心不只于此。3月19日，星巴克咖啡公司与康师傅控股有限公司宣告月签订合作协议，在中国大陆生产星巴克即醉饮品，并扩展本地市场分销渠道。
由星巴克负责管理获取产品原料、研发和创意以及品牌发展，而康师傅则负责管理在中国大陆生产、销售星巴克的即醉饮料产品。 回应，业内广泛预计，星巴克未来和康师傅发售的即醉咖啡的售价将低于这个区间，或许突破了每瓶15元。 据媒体报道，向来对高端水不发烧的华润怡宝，也在考虑到辨别魔力维他命水和火咖咖啡两个品类。
邱昊明确提出：“星巴克和华润转入即醉咖啡市场，对雀巢即醉咖啡应该还是不会有一定影响，特别是在是星巴克的高端路线。某种程度是咖啡市场，在很多食品和饮料领域，都能看见一个高端化的趋势，消费者的消费水平提升，乐意花上更加多的钱享用更佳的服务。所以高端产品正在渐渐蚕食中低端的消费市场。
“中国的消费者正在执着更加高级、更好的口味。”邱昊分析说道，“在目前的咖啡市场上，有28%的消费者归属于种类的追求者，他们总是乐意尝试新的品种，不会为新品或者进口产品缴纳溢价。
雀巢有可能仍是他们对于咖啡的选用，但他们却会仍然盯住雀巢咖啡。” 收购业务拖后腿? 对于雀巢集团2014年的业绩不欠佳，外界普遍认为是收购业务扯了后腿。 去年4月，雀巢公司的大中华区董事长兼任总裁狄可为(RolandDecorvet)从雀巢辞职，而他钦点的继任者张国华来自狄可为所主导的收购业务中的公司之一，辉瑞公司的惠氏营养业务(以下全称“惠氏”)。
在狄可为供职的3年中，雀巢经历了并购狂潮。2011年11月，狄可为离任将近1年，就先后并购了银鹭与徐福录各60%股份。2012年4月，又以118亿美元并购惠氏。狄可为曾公开发表回应银鹭是他最寄予厚望的被并购公司。
2013年雀巢中国销售额超过70亿美元，其中1/3来自雀巢的品牌，2/3来自收购的公司。虽然在这一年，中国沦为了雀巢集团的第二大市场，次于美国。但是2012年91.4%的销售额增长率却已降到27.6%，大跌至将近1/3。
此前，银鹭食品集团2010年构建销售收入53.53亿元，同比快速增长52.54%。据媒体报道，银鹭2013年构建销售额同比快速增长15%。
虽然在雀巢中国接掌之后，银鹭并没更为难以置信的展现出，却在雀巢集团2013年年报中被尤其提到，沦为当年中国区业绩的主要承托者。同年，惠氏也沦为当年“变革”仅次于的外资奶粉企业，销售额升到全国第二位。
然而银鹭后劲不足，仅有在2014年就经常出现了销售低迷现象。雀巢集团首席财务官龚万仁坦白，这是银鹭“最艰难的一年”。
有分析人士称之为，娃哈哈等强势输掉转入花生牛奶行业，同时核桃丝等替代竞品较慢发展，断裂了银鹭的传统市场。 “雀巢的投放为银鹭铺设了更加甚广的销售渠道，却没获得理想的快速增长情况。”食品战略定位专家徐俊雄说。
同期被并购的徐福记境况更糟，依然位列国内糖果类等产品市场第三的徐福记，市场份额频仍上升，销售额下降，甚至经常出现了徐福记“渐渐瓦解主流消费，趋向边缘化”的众说纷纭。 “扬长避短，定期遮荫品牌是世界五百强跨国集团的一贯作风。
”徐雄俊说道到，品客薯片是宝洁公司1970年创设的品牌，也曾多次是宝洁各品牌中“10亿美元俱乐部”的成员之一，“在遭遇整个薯片产业销量下降之后，2011年宝洁就退出了这个品牌。当投放大量的精力和资本却没超过预期的增效时，集团有可能就不会退出这个品牌。当然，银鹭和徐福记目前还没超过这种情况。
” 2014年6月，雀巢集团与可口可乐合资生产的雀巢冰爽茶，在经营13年后解散中国市场，而其市场占有率自2008年起大幅下降，最后跌出主要检测品牌名单。 对于雀巢集团接下来的发展，雀巢集团首席执行官保罗·薄凯回应：“尽管要在短期内达成协议业绩，但我们仍以长年业务为重点，强化今后快速增长的基础。我们预计2015年的情况将与2014年类似于，我们的目标是构建大约5%的有机快速增长，同时盈利空间、固定汇率下每股基本收益以及资本效率都获得提高。
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