概要:房地产项目的市场定位是房地产项目的整个运作过程中一项基础性的工作。由于历史和体制的原因,大庆市房地产市场跟上较早,但近年来发展速度较慢,同时房地产市场定位中的缺少品牌、不善管理和盲目仿效等问题也更为引人注目,这不致影响大庆房地产市场的更进一步成熟期和发展。
本文重点剖析大庆市房地产住宅项目市场定位中的一些引人注目问题,进而明确提出适当对策。 关键词:大庆 房地产 定位 房地产项目的市场定位是房地产项目的整个运作过程中一项基础性的工作,也是十分最重要的一个环节。大庆市房地产业跟上较早,早期,由于历史和体制的原因,大庆地区居民住宅主要以福利分房居多,开发商、建筑商和经营房地产的机构很少,所辟商业性房屋大自然也较较少;随着住房市场化政策的全面实施,目前,大庆地区辈出大量的房地产开发建筑公司,大量的楼盘大大涌进市场,市场从供不应求渐渐改向供大于求,开发商很难通过非常简单的信息沟通卖出房屋,所以市场定位的问题日益突出。
一、定位理论的要点 世界普遍认为的营销大师菲利浦科特勒(Philip Kotler)指出:定位是指公司设计出有自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确认与众不同的有价值的地位[1]。 我们可以找到:定位不出定位对象本身,而是在于消费者心智(Prospects),是使产品在消费者的大脑中占有一个适合的方位,一旦这个方位确认一起,就不会使消费者在构成出售意愿的过程中,首先考虑到某一定坐落于此的产品和服务项目[2]。 二、房地产项目市场定位特点 房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论糅合而来的。房地产开发项目的市场定位就是在详尽的房地产市场调研和分析的基础上,指定目标市场,确认消费群体,具体项目档次,设计建设标准[3]。
(一)房地产项目市场定位具备前瞻性 因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺的产品,但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关;同时,房地产项目的开发周期较为宽,一般来说为几年的时间。因此在市场定位时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势,理解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性市场需求。例如,在实际的定位分析中必须对消费者未来几年内家庭成员的变动情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势展开实地考察。
(二)房地产项目市场定位研究的区域性 区域性是房地产最重要的一个特性,这一特性使土地的利用形态受到方位的严苛容许。房地产区域特性主要包括大自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者有可能不是来自于某一特定区域,但一旦出售某一楼盘后的主要消费行为将具有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研,即区域特征分析,以及竞争分析都带着十分强劲的区域性色彩。
(三)房地产项目市场定位研究的明确性 房地产项目是一个具备高度复杂性的产品,牵涉到到楼宇本身、社区环境、设施设施、周边环境等等方方面面,这要求了对其展开市场定位的明确性。例如,楼宇本身牵涉到到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等等。
由于置业消费这一不道德对于消费者而言至关重要,因此其将不会考虑到上述的各个环节,并且决策过程不会非常简单,因此在展开市场定位分析过程中所牵涉到的内容十分普遍[4]。 三、大庆市房地产市场定位不存在的缺失及负效应 (一)大庆市房地产市场定位不存在的缺失 1.产品定位不精确,随波逐流 房地产开发热衷做广告,但是宣传手段及内容相近,使产品无法在消费者心中构成独有的形象,消费者很难辨别它们之间的差异。 大庆美称“百湖之城”的称号,如今的楼盘研发也大多转行了“临湖而居”的概念,一时间在消费者心目中,完全所有的楼盘都出了临湖的花园和别墅,都是所谓的“高档社区”无法区分。
例如丽水华城在广告中称之为:“中坚阶层,上游生活,水景傲世名宅”等等,而祥阁花园、教师湖滨花园也都在做到类似于的广告,市场定位尤为最重要的是确认和区分出有目标客户群,而上述楼盘这种随大流的定位方式,毫无疑问是难以达到精确定位目的的。 2.不推崇创品牌 很多的房地产企业并不留意自身的品牌建设,往往忽略企业自身内部管理建设。在大庆地区具备房地产开发资质的企业累计到2007年共计51家,但是在消费者心目中确实需要具备一定品牌效应的却非常少,导致在大庆地区房地产市场的品牌竞争完全是一个空白。目前,在大庆地区只有“祥阁”品牌在消费者心中占据一定的方位。
另外,黑龙江顺峰房地产开发有限公司研发建设了一系列以复式居多住宅(创新空间、领秀1+1、美丽家园等),在业内有一定知名度,可是对于普通消费者而言知之甚少。 3.缺少定位的全过程管理 市场定位过程还包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应当牵涉到到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还不存在着严重不足,因而在某个阶段有可能忽略定位。
比如,目前大庆地区还没一家有一定规格的房地产营销策划企业,绝大多数开发商只是聘用外地房地产营销策划公司给与广告层面上的策划,而整个市场定位过程是相当严重缺陷的。 4.对再行定位不脆弱 由于企业在发展过程中,使用有效地的市场战略,占领市场,但是由于市场定位不精确,对企业的发展不会产生较小的负面影响。因此,企业必须对市场新的定位,但是就目前状况而言,有很多的房地产企业却忽略了这点。
主要由于缺少适当的管理手段和系统,大量曾多次采访、咨询过、没最后成交价的客户的信息没获得保有,而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展出活动更有而来的。而这些客户信息是项目在定位工作的重要依据。 (二)定位缺失导致的负效应 错误的或者不清晰的市场定位所导致的最重要后果,是造成经营不道德的变形和竞争的盲目和无序,这在一方面导致房地产企业利润能力减少,盈利空间削减有利于企业自身的发展;另一方面导致大量的空置房。
从市场调查获知,消费者并不是对房地产没市场需求,而是因为手中的货币严重不足无法构成有效地的市场需求。 而房地产业作为最重要产业在大庆国民经济发展中的最重要地位没凸现出来,有的地区居民的收入水平和房价比价差距甚大,房型设计上的定位实用性不强劲,商铺物业由于对市场需求做到不精确造成很多楼盘竣工后,根本无法投入使用。
例如,新村地区的龙宫现早已几乎废除,毅腾商都的店铺也大量闲置。甚至有的房地产公司资金严重不足又想要投身于某些物业,资金的不做到使得项目无法如期动工,从而更加谈不上符合目标客户的市场需求。 这些问题虽然是定位不许导致的,更加最重要的是房地产企业在定位时没把影响定位的经济因素、各类专业物业市场的特性、房地产企业的发展战略、消费者、竞争者、政策、法律等综合一起展开客观全面的分析,而只是从某一个方面片面考虑到,因此定位没创建在科学的基础之上。
由于房地产五品本身的特殊性,要求了它在定位之前对每个影响因素要做尽量的分析和全方位的精细分析。 四、大庆房地产住宅项目市场定位建议 (一)做到好市场定位准则 1.受众导向准则 要关上消费者的心智之门,关键是要想要消费者所想要,要思维消费者不道德的背后是谁、什么、何时、何地以及如何的问题,要千方百计使传播的信息变为消费者自己想要说道的话,让他在听见项目的宣传和参观楼盘时深感失望。只有这样,才能让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而拒绝接受产品,最后产生出售性欲。
受众导向原则,实质上是如何突破传播的障碍让定位信息入驻消费者心灵的原则,也就是大大增强消费者失望程度的原则[5]。
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